18个月!这杯中国咖啡杀到星巴克家门口敲钟

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18个月!这杯中国咖啡在星巴克的戒指门口被杀死。

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5月17日上午9点,瑞星咖啡(纳斯达克代码:LK)登陆纳斯达克证券交易所并成功上市。

作为中国新的零售咖啡连锁品牌,从2017年10月31日开始到2019年5月17日的纳斯达克,从北京联想桥001店到市场上第一杯咖啡,瑞兴咖啡(下面简称“瑞”)邢“),花了18个月。

在首次公开募股的第一天,瑞盛的最高盘中涨幅超过50%,最终收于20.38美元,较每股17美元的IPO发行价上涨19.88%,市值为47.4亿美元。

值得注意的是,锐兴是今年纳斯达克IPO融资中规模最大的亚洲公司。它不仅是近期普遍下滑的最大亮点,也是世界上最快的IPO记录。

01

创建记录,攻击和防守的方式

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“所有勇士,有正义,有奇数胜利。”

这句话用于总结一年半的运行情况,成功上市的瑞生是合适的。

瑞星反对标准的咖啡巨头星巴克,这是一次强烈的攻击。这“和谐相处”。但这个剧本令人惊讶,而且这个行业的成功更加引人注目。除了惊讶之外,似乎很难确定瑞星成长的根源,这被称为“奇异的胜利”。

除了18个月的闪电上市外,截至今年3月31日,还有2,370家直营店和1687万用户.

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根据发行价格,瑞兴的价值为42亿美元(约合人民币290亿元)。根据瑞迅咖啡的平均杯子15元,相当于1955555555杯。据估计,瑞星的咖啡杯可以排成一排,可以围绕地球盘旋。

很多这些令人眼花缭乱的成就是星巴克在中国市场上用了20年的规模,并且它也为互联网时代的许多独角兽玩家创下了新纪录。

那么,瑞星的“奇”,在哪里呢?总之,好战士,它的危险,它的短暂。

回顾瑞迅一年半的成立和上市,在市场,品牌建设,用户营销,店面铺设,战略布局等方面的业务,从零开始,从1到2000,发挥前所未有的尖锐,快速稳定的准。

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瑞智的创始人兼首席执行官钱智娅在中国市场发现了咖啡消费的痛点,咖啡爱好者的气味敏感:价格高,便利性低。

当时,国内咖啡和饮料市场仍处于“保持平静”的不成熟阶段。

基于这一判断,钱智娅在神舟优车的董事长陆正耀的决定性支持下迅速进入了比赛。

但如果你想直接进入市场,如果你的态度很好,就不容易脱身。毕竟,在家里,星巴克绝对是天花板,可以说它基本上占据了中国人对咖啡的所有概念。

如何快速抓住消费者的心态?瑞星给出的答案是第一个获胜的答案:从一开始,他就对办公大楼,商业区的电梯室进行了大量投资,并投了一个子弹般的媒体广告。

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瑞星发言人张震

好像一夜之间,“小蓝杯”无处不在。

然后是快节奏的商店和补贴。

商店的数量和范围意味着市场份额的减少。

如果获得补贴,短期内可能会有成本损失。但对于一家致力于百年品牌的公司而言,这种形式可以培养消费者的品味,忠诚度和消费习惯,潜在的收益回报比例将越来越高。

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瑞兴线路店

此外,咖啡行业的利润率相当可观。

据估计,凭借瑞升目前的操作系统,如果单价保持在14-16元,每天平均只有200杯可以实现单店利润。这样的收入和血液足以支持瑞兴轻资产,低租金和高频率消费的商业模式。

此外,招股说明书显示,截至2019年3月31日,收购新客户的成本从103.5元降至16.9元,这是一个非常惊人的变化。这意味着瑞星的快速扩张模式将能够再次加速档案,这将不可避免地让对手感到更加沮丧。

同时,瑞星以APP为平台,推出零食等新零售项目,使产品的组合优势更加明显。在与用户建立长期联系后,瑞升可以在互联网平台上不断加载更多的产品和服务,其最终形式将是一个高品质的商业咖啡品牌。

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随着规模的扩大,其经营成本比将逐渐缩小。虽然更快的速度和更大的扩展有助于形成雷击,但暴君未得到充分利用。但也有血液供应不足和经济金融中断的致命风险。

显然,瑞星也明白这一点。最新数据显示,瑞星2019年第一季度收入为4.785亿元人民币(约合7130万美元),是去年同期的五倍。虽然损失为5.52亿元,但必须知道瑞星去年的损失是当时收入的两倍。毫无疑问,瑞星一直在有意识地优化运营成本。

可以说,瑞生可以在短时间内成为国内第二大咖啡饮品品牌,得益于有效的攻防,这是一个典型的例子。

02

优质咖啡,轻微围攻

如果你喜欢中药的味道,你可能不喜欢喝咖啡;如果你不喜欢中药的味道,你可能不喜欢咖啡。

但中国人没有太多选择。

喝茶,略带复古和僵硬。喝酒似乎会破坏时代。另一组事实是,中国传统的软饮料和饮用水消费市场继续萎缩。

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这无疑与中国人民日益增长的物质财富以及由此带来的消费需求的质变有关。

特别是在大学校园,办公区域和饮料拥挤的商业区域,这里的人群往往更实惠,更有品味,并且具有雅致的消费产品展示。这也是全世界咖啡饮料普及的主要因素。

在过去的概念中,平价和高质量之间的距离就像是战斗与京东之间的不相容。

但在瑞兴,优质咖啡也有大众消费的可能性。

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咖啡的质量主要取决于咖啡豆原料的选择和咖啡机的组合。

Xiao WiFi注意到瑞星的咖啡豆供应商来自埃塞俄比亚,巴西,危地马拉和哥伦比亚等四个着名的全球产区中排名最高的阿拉比卡咖啡豆。这些区域足够阳光,可以锁定浆果的独特风味。

去年11月28日,瑞星的所有商店都进行了升级,并使用了所有新的咖啡豆。去年12月,在意大利米兰举行的IIAC2018国际咖啡品尝大赛中,瑞星新推出的升级咖啡豆脱颖而出300多种同类产品,并获得金奖。

除了优质的原料外,瑞星还特地邀请了三家WBC世界咖啡师冠军队进行专业的混合,经过深度烘焙,瑞星咖啡的味道更加醇厚和芬芳。瑞星的WBC冠军队成员包括2014年冠军Izaki Hideaki,2003年WBC意大利冠军Andre La Tuvada和2017年WBC中国冠军潘志敏。这三个人也出现在瑞星响铃的场景中。

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这家全球传统食品工业巨头也向瑞兴投掷了橄榄枝。根据招股说明书的披露,瑞星已与世界第三大粮食出口商路易达孚(Louis Dreyfus)达成合作,并将于今年在中国共同经营一家咖啡烘焙厂。

与此同时,瑞迅的缓存模式与供应商的“蓝色合作伙伴”联盟不仅大大降低了非必要的运营成本,而且进一步提高了咖啡的质量。据悉,瑞星的“蓝色伙伴”联盟于去年5月成立并正在扩大。中粮等实力合作伙伴参加了联盟,这也为瑞星提供了更多的想象空间。

可以说,从咖啡豆到咖啡设备再到工匠大师,瑞生与世界同步。

对于公众而言,高性价比,高质量和高便利性是消费的基本核心。这也是瑞星的产品持久性。

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可以预见,当中国消费者继续重新购买咖啡时,他们最终会落到适应消费习惯的一边。

这方面自然是瑞兴。

据Frost&Sullivan称,中国的咖啡消费量从2013年的44亿杯(人均3.2杯)增加到2018年的87亿杯(人均6.2杯),预计到2023年将进一步增加至155亿杯(人均10.8)杯)。这无疑是一个巨大的未来消费市场。

如何捕捉这个市场自然需要一种不同的方法。

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这可以用来向亚洲最大的快时尚之王 - 全球第三家服装零售商优衣库学习。

优衣库可以说是全球时尚服装行业的特殊亮点。上个月,优衣库的创始人刘敬正刚刚击败孙正义并重返日本首富,以其优质的产品和服务赢得了创纪录的高绩效。性价比高,技术含量独特,品质卓越,经久耐用实用。

值得注意的是,优衣库和其他快速时尚的崛起是标准T级设计的高价格和复杂购买体验的产物。

现在,瑞星似乎正在将这种成功的模式复制到咖啡行业。挑战星巴克将咖啡定义为单一饮料模式+体验,具有高品质,成本效益和无限场景的便利性。显然,来自后面的瑞星有着很好的发挥阶段。

03

创造一个浪潮,成功或失败的大门

在互联网时代,中国能否跟随欧洲,美国和日本等发达国家和地区的脚步,将咖啡变成国家消费浪潮。这是一个非常具有挑战性的商业主张。

我们必须知道,在欧洲,美国和日本等发达国家和地区,每人每年的咖啡消费量超过200杯。在中国,这个数字在2017年仅为4杯,在上述其他地区甚至不到1%。

瑞星进入市场后,数量增加到6杯。

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虽然这是一小步,但这意味着中国人可以完全适应咖啡的消费。因此,当人气达到临界点时,咖啡市场将呈指数增长。

问题是瑞星是否可以等待。

这个答案目前是乐观的。

想象一下,星巴克已进入中国市场20年,甚至中产阶级还没有完全发展。整个中国咖啡资本市场继续处于低迷状态和萎靡状态。

然而,Rui Xun成立18个月,使咖啡消费成为一种流行的体验,并开辟了超过2,000个线下商店的市场规模。这种生命力,资本如何愿意让瑞星轻易死去。

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与之形成鲜明对比的是,星巴克的传统模式使其无法前进和退却。

如果它跟随瑞迅,商店的扩张无疑将落入对手的游戏区域。在这里,瑞星一直是国王。如果它保持现状,市场将不可避免地受到侵蚀。

为什么一个行业巨头正在关注它,是一个新兴品牌因为善意而任意挑战其地位?当然不是。简单地说,它很弱。

这是瑞星的比较优势,战士的形状,避开现实,击败虚拟。虽然瑞生仍然没有盈利,但这种比较优势足以让它有更多机会和可能性。此外,在今年年底,中国最大的咖啡店品牌可能是瑞星。

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IPO从未成为企业的高潮。

瑞星的未来是什么,我们拭目以待。

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作者:访客Ono

编辑:小野

制图:胖丁小爷

作者是网易新闻网易“Every Attitude”签约作者

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